當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 挖掘的樂趣——寶來汽車創(chuàng)作紀(jì)實 作者：佚名 時間：2002-4-10 字體：[大] [中] [小]

□ 上海 王羊

        創(chuàng)意是考古

       一向認為，創(chuàng)意不是發(fā)明而是發(fā)現(xiàn)。一次創(chuàng)意工作更像是一場考古。
      產(chǎn)品已向我們呈現(xiàn)出它表面化的一些屬性，但更為珍貴的價值卻隱藏在深處。這就需要挖掘，剖開一層層文字與圖象泥土，仔細地尋找各種蛛絲馬跡，并沿著這些線索探詢到更深更廣的地方。
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bsp;    有時候運氣好，一鎬頭下去便有發(fā)現(xiàn)。但大多數(shù)情況都是挖遍了整個區(qū)域，都一無所獲。這時就需要耐心信心與細心，好的創(chuàng)意一定是存在的，換一個角度去觀察那些你曾經(jīng)探詢的地方，或許那個原本深藏的珍寶已裸露在泥土之外，稍加擦拭便會放射出光芒。
      寶來汽車的創(chuàng)意工作正是這樣一場考古。


      寶來是一處寶藏

      除去利潤因素，汽車廣告由于產(chǎn)品本身的獨特性，在廣告制作上最能體現(xiàn)一家廣告公司的想象力和創(chuàng)意，因此，汽車廣告向來是“兵家必爭之地”。
      寶來汽車是大眾品牌旗下的全尺寸轎車，其設(shè)計理念在秉承傳統(tǒng)質(zhì)量、堅固、可靠和高性能基礎(chǔ)之上，更加注重個性化、活力、新技術(shù)和時代感，是與國際同步的產(chǎn)品。它在國內(nèi)填補了正在形成的一個以年輕、活力、思想開放、事業(yè)有成、追求動力的高薪中產(chǎn)白領(lǐng)階級對轎車需求的市場空白。
      DMG接到一汽-大眾的比稿邀請是四月末，任務(wù)是為年底寶來汽車下線與上市制定廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴Ｈ�公司都為之興奮，因為對于每一個廣告人，汽車的項目，尤其是一個全新的品牌車都是千載難逢的良機。
      客戶想把寶來塑造成中國第一輛駕駛者之車，我們預(yù)感到，在這個觀念的背后，一定蘊藏著一個巨大的寶藏。

      挖掘“樂趣”的緣由

      客戶部制定的策略是“駕駛的樂趣”，它很好地表達了寶來汽車的為駕駛者設(shè)計的理念，但我們覺得不夠獨特。因為寶馬汽車在樂趣方面已做的入木三分，而且國內(nèi)也有其他汽車品牌在隱隱約約的講“樂趣難擋”之類的話，“駕駛的樂趣”顯然已不能成為一個獨特新鮮的口號，我們需要挖掘樂趣的緣由。
      首先被刨出來的是“動力”，因為我們發(fā)現(xiàn)開車的人覺得最有樂趣的一刻是加速超車時的刺激與滿足，而寶來強勁的動力，優(yōu)異的加速性能恰恰與此吻合。然而首先被拋棄的也是“動力”，理由也相當(dāng)充分：“動力”是所有汽車的屬性（很多學(xué)院的汽車專業(yè)歸屬動力系嘛），“動力”比“樂趣”更加普通。于是，“動力”像泥土一樣被拋擲在一邊，我們繼續(xù)挖掘。
      接著我們又有發(fā)現(xiàn)——“駕馭動力”。發(fā)現(xiàn)者這樣演繹：“動力蘊涵于天地萬物之間。動力讓我們有了超越自身的可能。比如各種極限運動，滑翔——駕馭風(fēng)之動力；滑雪——駕馭山之動力；沖浪——駕馭海之動力�！北热绺鞣N社會現(xiàn)象，成功——駕馭社會之動力；自我實現(xiàn)——駕馭內(nèi)心之動力。駕馭動力，獲取生命動感之美與至高樂趣。駕馭動力，生命無限精彩�！边@樣的發(fā)現(xiàn)讓我們激動不已，我們認定這就是寶來的靈魂，是我們要挖掘的珍寶。

      “動力，寶來。”樸素而又華麗

      5月份到長春提案，在客戶面前，我們用同樣的演繹方法將“駕馭動力，寶來�！钡母拍铈告傅纴恚�我們發(fā)現(xiàn)客戶，無論中國人還是德國人，眼睛里都流露出光采——我們獲得了客戶的認可。
      但是，接下來的創(chuàng)意執(zhí)行工作卻并非一帆風(fēng)順，不斷地有人提出各種各樣的疑問：“駕馭動力是什么意思？”“駕馭動力，然后怎么樣？”“駕馭動力是不是就是駕馭寶來？”…… 我們陷入了迷茫，“駕馭動力”的概念是不是太艱深了？客戶和我們自己接受它是因為可以去慢慢地解釋與思考，但我們卻無法用同樣的方法傳達給消費者，創(chuàng)意需要簡單，“駕馭動力”這個概念雖然在策略思考上“深入”了，但卻很難在創(chuàng)意執(zhí)行上“淺出”。
      改！這樣的更改是痛苦的，客戶沒有要求，是我們要否定自己。于是似乎重新回到四月，在那些已經(jīng)挖掘過的泥土上重新搜尋，變換角度與方法，重新審視過去被拋棄與忽略的東西。
      “動力”，似乎緣于直覺與靈感，這個被認為像泥土一樣普通的概念重新被拾起，不錯，原來的普通是因為只看到了它機械學(xué)的一面，揩掉它表面的塵土，它一樣具有社會學(xué)以及人類精神層面的意義，動力是人生樂趣之源。
      “動力，寶來。”簡潔，堅決，自信。這才是真正的寶來。

      挖掘新動力

      以“動力，寶來�！睘榭谔柕膹V告發(fā)布后，被新聞媒體評價為“中國汽車界有史以來最具個性的自負與叫囂�！边@是我們想要的感覺，也是客戶想要的感覺，品牌之道便是這種舍我其誰的個性。
      在中國汽車市場，寶來已占據(jù)了“動力”這片領(lǐng)地，但它需要夯實，需要加固，也需要拓展。我們?nèi)匀恍枰�挖掘，挖掘新動力，發(fā)現(xiàn)動力新的意義。我們將用筆與鼠標(biāo)來挖掘，樂此不疲。
      我們相信這是對的——你可以拒絕空洞的成功，你可以拒絕矯飾的時尚，你可以拒絕奢華的品位與情調(diào)，但你如何拒絕愛情、知識與理想，你如何拒絕這樣的動力？